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“逃”得了《星戰9》,卻躲不過剛滿月的尤達寶寶

“逃”得了《星戰9》,卻躲不過剛滿月的尤達寶寶

文 | 新文化商業,作者 | 吳小瓊

《星球大戰》系列電影不被中國粉絲喜歡這件事已成定律,但對于剛剛登陸迪士尼流媒體的星戰衍生劇《曼達洛人》來說,一切都不是事兒。因為迪士尼僅僅祭出一只萌化了“尤達寶寶”,就已經收割了全球粉絲的心,包括中國。

對于“星球大戰”的粉絲來說,尤達寶寶是個十足的驚喜,對于全球娛樂業來說,它標志著十年影視行業發展趨勢的小高潮和好萊塢商業根基的徹底變革。

承上啟下的尤達寶寶

眾所期待的全新串流平臺Disney+于今年11月正式于北美等地上架,眾多首發強檔影劇當中,橫空出世的亮眼之作正是《星際大戰》(Star Wars)系列的《曼達洛人》(The Mandalorian),除了是背負40多年來的星戰招牌的首部系列影集外,開播后更成為全球《星際大戰》粉絲熱烈討論話題。

《曼達洛人》講述在沙漠星球上一個偏僻的堡壘中,一個經歷十年妊娠的嬰兒誕生,它被塞進一個球形的嬰兒車,睜大眼睛,尖尖的耳朵,甜美而聰明。第一只尤達寶寶就這樣出生了,緊接著,成千上萬的外星人嬰兒在迪士尼+第一集的《曼達洛人》35分鐘之內出生。

而這一場大型的外星寶寶生產場景,可以追溯到2011年5月的一個早晨,當時位于奧蘭多的沃爾特·迪斯尼好萊塢公園影城的Brown Derby餐廳開業得異常早。

在這天,迪士尼CEO鮑勃·伊格(Bob Iger)和星球大戰之父喬治·盧卡斯(George Lucas)及他的妻子坐在一起吃早餐。早餐過半時,艾格問盧卡斯是否曾考慮過出售盧卡斯電影公司(Lucasfilm)。

“我還沒準備好。”盧卡斯當時是這樣回答的。

到2019年末,這頓早餐提到的議題,擁有“星球大戰”的盧卡斯影業,已成為迪士尼最有價值的資產之一。有趣的是,40年過去了,在“星戰”電影完結之后,首部劇集《曼達洛人》可以做到不依賴任何明星效應就能牽動全球粉絲的心和消費。不同于漫威超英電影宇宙,在整個星球大戰開發中,人類演員對其市場營銷的重要性始終不高,取而代之的是,純粹的IP是吸引觀眾的致勝法寶。

全球星戰粉絲們臣服于這個廣袤的宇宙體系,相信并期待著在這個生存法則里發生的一切故事。

艾格表示:“《曼達洛人》反應的規模遠遠超出了我的預期。當我盯著角色的那一刻,有一種強烈的感覺,即它與觀眾緊密聯系在一起。尤達寶寶是如此可愛,如此有趣,如此引人注目,如此熟悉又如此新穎。”

“逃”得了《星戰9》,卻躲不過剛滿月的尤達寶寶

迪士尼《曼達洛人》

熟悉而又陌生。對于好萊塢來說,尤達寶寶這個角色的出現是其超現實的完美體現。它的出現是對過去十年中塑造娛樂星系的所有力量的集中變現,將會影響到娛樂產業未來十年甚至更長時間。它活在一個銜接地帶,銜接著電影明星的衰落和IP的崛起,銜接著電視電影院與流媒體的權力更迭,銜接著流行網絡文化以及CGI的技術……所有這些都歸結為這個可愛的小角色身上。

真人明星PK虛擬人物

盧卡斯開始認真考慮艾格關于賣身的問題是在2012年初。

考慮到迪士尼2006年以74億美元收購皮克斯和2009年以42.4億美元收購漫威這兩件事,他允許迪士尼團隊開始分析盧卡斯影業的財務狀,這無非是為了算出估值。

迪士尼團隊在處理盧卡斯影業(Lucasfilm)的收購金額時,整個卡爾弗城的小鎮正在發生另一種變化,源自于索尼影業不同發展軌跡的對比。2012年6月,索尼影業發行了由亞當·桑德勒主演,名為《那是我的男孩》的R級喜劇電影。然而口碑和票房令人大跌眼鏡,這部7000萬美元成本的電影在全球僅獲得5800萬美元票房。

要知道,在這之前,喜劇演員曾經一直是好萊塢票房最高的票房明星類型之一, 且他們能從票房中分到至少2000萬美元的片酬分成。但從2012年后,這種情況徹底變了。

回歸到根本,是索尼的商業模式出了問題,他們長期依賴的明星驅動公式不再起作用(這一點特別像中國當前對大明星的過度濫用反思)。索尼黑客事件中,一名索尼員工在一封電子郵件中說:“我們制作的電影普遍沒有信仰可談。”

但2012年,索尼依然成為市場份額排名第一的制片廠,其全球票房收入達44億美元。這并不是因為它的明星效應,而是因為該公司最大的兩個IP——007和”蜘蛛俠”在當年拍攝了電影并上映。

好萊塢開始深刻的意識到,越來越多的觀眾不再為了大明星走進電影院,而是被已知的虛構人物所吸引,例如蜘蛛俠和鋼鐵俠等。

2012年9月22日,即《那是我的男孩》發行失敗三個月后,一個完全不同的媒體帝國Facebook才剛剛起步。一位工程師在社交媒體上發布了一組貓的照片,在最初的48小時內,評分超過了25,300次。到2014年,這只貓的經理用這七個數字描述了他們的年收入,而在她的頂峰時期,一次分享就能贏得Facebook的620萬贊。

同樣是在秋天,另一個互聯網新貴公司開始轟動一時。當時擁有3300萬全球流媒體視頻訂戶的Netflix放映了《紙牌屋》的前兩集,標志著它開啟優質原創內容業務。節目主持人博·威利蒙(Beau Willimon)當時說:“五年后電視將不再是電視。”

隨著電影明星和虛擬IP人物朝著各自方向發展,流媒體在娛樂生態系統中也逐漸占據了自己的位置。尤達寶寶的創作基礎也已建立起來。2012年10月30日,盧卡斯前往艾格(Iger)在伯班克(Burbank)的辦公室簽署協議,盧卡斯以40.5億美元的價格將盧卡斯影業出售給迪士尼。得知這筆交易的消息后,《鋼鐵俠》(Iron Man)及其續集的導演法夫絡非常興奮,他在首部《星球大戰》電影上映時才11歲,他說:“我們認識的尤達年紀大,是一位大師,但我早就開始琢磨尤達寶寶的事了,對于一個剛剛開始旅程的新角色,一個正在訓練中的物種,一切都太好玩了。”

“逃”得了《星戰9》,卻躲不過剛滿月的尤達寶寶

在收購的當口,體育是迪士尼營收的重頭戲。那時,艾格(Iger)首次向分析師承認,ESPN正遭受“一些訂戶損失”,而ESPN貢獻了迪士尼營業利潤的25%左右。ESPN在兩年內損失了700萬人,而且這個數字還在繼續下降,消費者正在削減電視通訊費用,而開始從手機中獲取體育新聞。同時,Netflix吸引了7500萬全球訂戶。在當天與分析師的電話會議上,艾格說他“對ESPN充滿信心,只不過我們要做的是快速解決問題而已。”

盡管對ESPN感到擔憂,但在Horn的領導下,迪士尼的電影業務逐漸恢復。漫威、皮克斯、盧卡斯及3月份最新收購的福克斯等,為迪士尼搭建了不可攻破的商業院線壁壘,該公司已在今年12月8日成為全球首家單家公司票房破100億美元的巨無霸。不管是營收還是IP經營,都是史無前例的成功。

“逃”得了《星戰9》,卻躲不過剛滿月的尤達寶寶

基于CGI技術的《獅子王》和《曼達洛人》的翻拍表明,在過去的十年中,IP的重要性不斷提高,而明星的商業價值則與日俱減。

尤達寶寶背后的產業轉折

2017年夏天,迪斯尼終于下定決心,從垂直型內容公司像垂直+平臺的公司邁進。即:創建兩項流媒體服務,一項是在2018年為ESPN提供的流媒體訂閱服務,另一項是Disney+。建立這些服務意味著短期成本的劇增和營收放緩。它不得不停止授權電影新媒體播放權給Netflix,這意味著在2019年僅奈飛一家,就損失了約1.5億美元的版權收入。此外,為了滿足流媒體用戶的內容需求,迪士尼還得加快劇集、電影等所有流媒體內容的生產。

法夫洛(Favreau)站在非洲大草原上,取景真人版《獅子王》時,每天完成工作后,他會花幾個小時來完成他的秘密項目,就是尤達寶寶的形象設計。“它看起來很可愛,但是看起來也很奇怪。唯一確定的是,它不能只是可愛。”

2017年末,亞馬遜的杰夫·貝佐斯嫉妒HBO《權力的游戲》的成功,他想要打造自己的超級IP。11月13日,亞馬遜影城以超出Netflix的出價,購買了《指環王》的小屏幕版權,這筆生意花了整整2.5億美元。多年來,科技公司一直在向好萊塢支付內容版權費用,以吸引觀眾使用流媒體服務。對于Netflix來說,持續地巨額內容成本支出,換回了過億的付費用戶和行業地位。

但是,隨著以迪士尼為代表的傳統好萊塢大廠的自我更新和成長需要,合作的時代終于還是結束了。

在2017年夏天,艾格收到默多克邀請,開始談論對21世紀福克斯收購的事。最終,于2019年3月,迪士尼以713億美元的價格收購了21世紀福克斯的大部分股份。流媒體大戰倒計時已開始,迪士尼、蘋果,AT&T和Comcast等都加入戰局,共同備戰Netflix 。

迪士尼+在11月12日推出時,由于需求異常,出現了一些技術故障。但是,才過去一個月,觀眾談論的就只有尤達寶寶了。到11月下旬,尤達寶寶在社交媒體上的提及人數已超過任何民主黨總統候選人。迪士尼曾表示,預計到2025年,Disney+的全球訂閱用戶將增加6000萬至9000萬。

12月13日消息,孩之寶(Hasbro)宣布推出“尤達寶寶(Baby Yoda)”系列玩具,消費者可以提前預定,圣誕節前后就可以收到,而這也離尤達寶寶誕生才一個月而已。

“逃”得了《星戰9》,卻躲不過剛滿月的尤達寶寶

對于好萊塢來說,這個剛出生就立刻成為超級大明星的尤達寶寶,不需要長大,就已經擁有了無限美好的未來,IP產業也是。無數事實證明,為了應對互聯網時代的諸多不確定性,好萊塢只能不斷創造尤達寶寶這樣的IP才行。


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